安利重金投入移动商务市场

发布日期:2013-03-25 14:17 来源:未知 点击率:
  从2002年开始担任美国安利公司总裁职务的德·狄维士 (Doug De-Vos),应该庆幸他的父亲理查·狄维士在中国政府改变对传销政策时决定让安利“留下来”。
 
  尽管当时这位公司创始人的小儿子还没有成为总裁,但今天德·狄维士正享受着这个决定带来的巨大收获,2012年安利全球收入达到113亿美元,仅中国区就贡献271亿元人民币(约为43.6亿美元),几乎占安利全球收入的38.58%。但这个数字同时也意味着挑战,和2011年的267亿元销售额相比,4亿人民币销售额的增长并不是那么令人振奋。
 
  这是德·狄维士第五次出席中国发展高层论坛。事实上,现在的他对中国已有很深的了解,甚至能随口说出:“过而不改,是谓过矣。”
 
  他不讳言安利在中国的发展过程中曾经遭遇到了相当巨大的政策监管,用他的话说:“就在我们绞尽脑汁地琢磨中国关注哪些问题的时候,中国的监管机构也在冥思苦想地研究我们……这种紧张局面的直接结果就是,我们学会了如何在中国做事。”
 
  坚持直销
 
  “在很多年以前多层次直销在中国遇到法律挑战的时候,我父亲就说,我们会坚持下去,会留下来,我们会按照法规来做。”德·狄维士回忆说。
 
  而按照安利大中华区总裁颜志荣的说法,其实安利一直以来最大的困难在于人们对直销模式的误解,以及对安利的误解。
 
  也许这就是为什么这家公司在中国的直销人员在工作上岗之前还要经过严格培训。在过去的几年中,安利在中国的直销人员达到30万(很多兼职),平均月收入2000多元,与此同时,安利还建立了自己的店铺和经销商的渠道。
 
  截至2012年12月底,安利(中国)公司对店铺的建设总投入已经高达15.3亿元人民币,在中国238个城市开设了290家店铺。与此同时,安利一直在努力给自己的直销人员灌输“多劳多得”的概念,并且设置了一个从9%到不超过27%的提成比例制度。
 
  在某种程度上,直销业的特性帮了安利的忙。尽管在中国的销售模式改为直销后,整个安利需要重新确定营销渠道并且要调整招募和培训营销人员的方式,但这样做的效果,尤其是在经济不振的背景下,反而促进了安利的业绩。
 
  德·狄维士的体会是,在经济形势向好时,消费者购买能力和消费信心高涨,直销企业的销售业绩也必然水涨船高;而在经济萧条时,会有大量失业群体投身直销这种低成本、低风险、高灵活度的就业、创业形式,而且大量兼职直销人员也会比平时更努力从事直销业务,这样就形成了一种对冲稳定机制。加之直销企业销售的产品多为日用品,作为刚性需求,也较少受经济周期影响。“近年来直销作为一种能有效抵御经济周期波动的营销模式,受到经济界越来越多的关注。”
 
  逆势增投
 
  尽管这两年中国的经济和全球经济都在不稳定和动荡中,但德·狄维士仍然让安利在全球各地扩张甚猛,投入3.35亿美元布局生产、研发。
 
  在美国总部,安利已经宣布建设四处生产设施,在印度和越南新建两座工厂。美国安利公司董事长史提夫·温安洛亦表示,2013年,安利具有更大的增长潜力,并将继续加大对供应链、生产和科研的投入。
 
  这样的逆势投入让安利建成了一个更加灵活的供应链体系。据悉,安利的供应链规划部负责对安利全球10个生产工厂的99个车间的超过2.5万种产品进行规划,管理超过7亿美元库存,同时确保安利全球及时供货水平超过98%。
 
  2012年,安利中国宣布增投6亿元人民币,在广州新建第二生产基地,在无锡开建植物研发中心。后者旨在依托中国传统中草药文化,研究中草药的有机种植技术、有效成分鉴别提取工艺及保健食品应用开发。
 
  在宏观经济疲软的现在投下巨资,是基于德·狄维士对长期经济的乐观判断。
 
  此外,安利还在信息化上做了巨大投入。安利CIO迈克尔·尼尔森也透露,安利有个项目平台叫“全球数据仓库”,现在全世界已经有几个市场开始使用这个平台。这个平台目的就是建立统一平台,来收集、汇总和分析汇报数据。“安利现在着重投资移动商务平台,是因为发现许多新兴经济体已经越过电脑的阶段。我们现在用的都是比较高端的手机、APP,我们希望通过移动商务平台的应用能够帮助营销人员获得方便、可靠的营销手段。”迈克尔·尼尔森说。
 
 
  三个挑战
 
  作为“富二代”的德·狄维士也正努力让安利克服一些发展过程中的挑战,例如安利的销售队伍开始逐渐偏老,例如电子商务给所有消费类产品公司都带来了渠道上的冲击,例如中国最大的淘宝网[微博]上将近一半的安利产品都是假货,例如安利坚持不涨价的背景却是原材料和人工价格在不断上涨。
 
  事实上,在中国CPI波动较大的年份,安利很固执地“坚挺着原来的价格不涨价”。
 
  德·狄维士称,随着整个物价水平的上涨,安利的原材料价格也会上涨,整个经营成本也会上涨——所有的企业,不光是安利,所有的行业都会有价格调整。“但在这方面我实际上很久以前就决定,安利在产品方面的竞争点不是价格,而是价值”。
 
  尽管安利在积极开发各种APP和信息化产品,但这家公司却坚持不做B2C直销。安利的后台系统看起来只不过是用来培训直销员的应用。而在德·狄维士看来,电子商务对于安利来说更多的是可以利用的一个工具,但他并不认为安利也要做电子商务——这显然与直销渠道相冲突。
 
  今年安利还有一个新任务,就是要让销售系统中的直销人员的平均年龄降下来——尽管安利大中华区总裁颜志荣称40岁的销售队伍“刚刚好”,但在安利内部,他们在积极开拓35岁的销售员队伍。
 
  没有企业可以忽视年轻一代的消费者,安利也不例外。而销售队伍的老龄化就直接导致了安利的产品无法触及新新人类。德·狄维士坦承,关注年轻人就是其工作中非常重要的方面。
 
  尤其是目前,新兴的移动产品,如iPad、iPhone等智能手机的普及,更多的直销人员可以用安利自己开发的APP给客户做产品演示等。这些先进的推销手段和方式,老人们却并不擅长。
 
  对于安利来讲,全球营收113亿美元、中国营收43.6亿美元的业绩需要更多的新客户加入,而在这一层面,扩展新客户的直销人员及其人脉才是最关键的核心。
 
  当然,安利还有一个需要面对的麻烦就是假货。2012年德·狄维士在中国发展高层论坛演讲时呼吁,“需要一个保护知识产权的合适的生态体系(ecosystem)”——安利被盗用品牌严重,影响了安利销售队伍的销售能力,淘宝上将近一半的安利产品都是假货。
 
  事实上,安利真正要做的打假也是向消费者和外界传递这样一层含义,安利一直专注于直销,这也是安利的核心竞争力。
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