国民品牌美加净的50年

发布日期:2013-07-11 09:18 来源:www.yumiejing.com 点击率:

  在这个飞速刷新的时代,越来越多的人开始寻找儿时或青春的记忆。有人说大大泡泡糖和回力球鞋是儿时的记忆,也有人说英雄墨水、凤凰牌自行车是青春的记忆。然而,有一个品牌,她今年51岁,曾是中国化妆品行业的“冠军”,陪伴了几代人的童年和青春。如今的她又再次焕发了生机,她就是美加净。

  从辉煌的巅峰到被“雪藏”

  在改革开放初期,外资品牌还未大举进入中国以前,美加净一直畅销不衰。

  1962年,美加净品牌诞生;1978年,美加净银耳珍珠霜推出;1987年中国第一款美加净护发定型摩丝问世;1990年,中国第一支护手产品美加净护手霜诞生。

  在美加净最辉煌的时候,年销售额达至3亿元,占全国化妆品市场的10%。其中美加净香波的市场份额接近20%,美加净护手霜至始至终占据市场份额的首位。不仅如此,美加净还建立了全国第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊,并颇为时髦地策划了中国的第一个选美大赛。

  然而,为了配合特殊历史时期吸引外商的政策,美加净于1991年进入了合资企业露美庄臣,随后被“雪藏”。上海家化的一位负责人表示:“合资使美加净丧失了市场优势,合资方美国庄臣并不了解如何去做化妆品。”历史资料显示,美加净当时的年销售额从3亿元骤降至6000万,而在这段时间内,外资也大肆在中国“攻城略地”,抢走了大半的市场份额。

  1994年,美加净品牌被上海家化赎回,但市场已变化太多,东山再起相当困难。“1995年起的8年间,上海家化还被有关部门干涉了两次,因此,此时期内公司并没有多余的资金和资源给美加净用作品牌复兴。”上述负责人说。

  2011年,家化成功实现国企改制,成为了混合所有制企业。从此,家化人相信,“在未来,美加净可以进行更为自主和良好的市场化发展”。这句相信成为了如今现实的最好概括。

  销售额每年保持两位数增长

  经过多年的精耕细作,美加净建立了在面霜和手霜市场的领导地位。“天然温和”和“可靠”则成为了她的品牌标签。

  针对面霜手霜两个优势品类,尼尔森统计的最新数据显示,美加净面霜2012年销量份额为市场第四,而手霜2012年销量份额和销售金额份额均为市场第一。据统计,美加净品牌自2010年起进入新一轮的高速增长期,销售额每年都保持两位数的增长,2012年销售额相比2011年增长20%。

  如今的美加净致力于成为主流且满足大众消费者洗护需求的个人护理品品牌。事实上,从1978年推出第一款天然产品--银耳珍珠霜开始,美加净就坚持推出天然、温和、有效的个人护理产品,用最亲民的价格提供物超所值的卓越产品体验,满足了几代人对于美和时尚的追求。

  然而,随着大量外资品牌的进入抢夺年轻消费者,美加净的主要消费人群呈现年龄偏大的特点。因此品牌从2010年开始推出了一系列针对年轻人群的产品系列,并且顺应行业趋势,横向实现跨季节延伸,多品类发展;纵向加快产品升级,加强细分化。很快,相当一部分年轻消费者(22-28岁)也成为了美加净的忠实客户。可以说,不论是3-12岁的儿童人群,22-28岁年轻女性,28-35岁的轻熟龄女性还是35岁以上的熟龄人群都存在美加净的拥护者。而在同步潮流的同时,美加净坚持物超所值的价值理念和聚焦天然的信念,也令其收获了大量接受天然温和护肤理念的人群。

  “抹香香”的记忆共鸣

  在百度上搜索“抹香香”,就能看到一段温馨有趣的视频。如今,该视频仅在优酷上的点击量已经近500万,网民的转发和评论已经近4万次。而“抹香香”也成为了热门的流行词。

  其实,这段名为“抹香香”的创意网络视频是美加净市场研发团队留心到社会化媒体对青年消费者在选择品牌上的影响力的用心成果。据上海家化的负责人介绍,这段能引起许多人共鸣的视频是2013年美加净整合公关传播的一部分,更是一次和网民的对话和互动。

  作为百年企业下的驰名商标,美加净在中国拥有良好的消费者基础,为国人所熟悉。但在年轻人群中,显然需要更多的时尚元素和传播的互动。“要让他们切实感受到经典品牌注入的新活力,所以这次我们选择更符合年轻人沟通习惯的社会化营销模式,切入年轻人的网络语境来进行传播互动。”美加净市场研发团队的负责人说。

  之所以选择用“抹香香”来传播,上述负责人表示,因为它有点俏皮又能很精准的代表品类,而且“香香”能涵盖女同胞几乎每天使用的乳液、面霜之类的产品。更重要的是,抹香香对于70、80年代出生的人群会很亲切。“因为在他们成长的那个年代,国内护肤品比较单一,洗完脸之后伴随着妈妈‘过来,抹香香’的召唤声,在脸上涂点美加净或许是一种集体回忆。”他说。正因为如此,美加净的市场研发团队采用了这样一个饱含温情的词汇,并用创意网络视频这样一种年轻消费者熟悉和喜欢的形式与之沟通,不仅唤起了他们对于美加净的美好回忆,而且也传递出美加净对于“国民品牌”的理解。

  统计显示,消费者对“抹香香”视频的正面评价超过了90%,一些同行业的专家也对这则视频也表示了关注和肯定。

  目标在同类品牌中排进前三

  8年前,上海家化将美加净品牌的复兴提上议事日程。公司董事、总经理王茁曾表示,美加净目前每年还能够产生几个亿的销售额。作为一个有着强大基础的核心的品牌,美加净的意识份额远远大过市场份额,因此,家化人认为,该品牌的认知度高达95%以上,那么把这样一个有认知有资产的品牌做活,风险要远远小于新创立品牌。
  在上海家化的改制元年——2012年中,公司重新梳理了品牌战略,关停了4个经营不佳的品牌,并决定集中资源打造“六神”、“佰草集”、“美加净”品牌。公司董事长葛文耀[微博]曾表态,美加净具备承载上海家化打造全国品牌的基本条件,复兴美加净的战略将保持10-15年不变。美加净存在着一批忠诚消费者,且在中低端具有良好的口碑,而强大的国外竞争对手集中于高端化妆品市场,美加净的市场占有率的未来目标是在同类品牌中排进前三。

  在未来的发力中,除了继续加大在天然成分和生产技术上的研发力度,并且用开放的态度结合全球的智慧和技术用于产品开发和包装设计,美加净还会打破原有的聚焦面霜和手霜的格局,在巩固原有优势品类的基础上,大举进入一直没有涉足的,竞争比较激烈的大品类(比如发类、沐浴露、洁面产品等)。更重要的是,在外资化妆品质量问题频繁曝出的时期,上述负责人表示,已经拥有了国内一流的物流配送体系、精益化的管理体系和供应链团队的上海家化会愈加注重产品安全,“以服务质量和服务成本最优化为始终追求的目标,确保提供给客户满意的产品与服务”。不管如何发展,该品牌对于产品力和质量的追求、天然温和配方成分的保证以及为消费者提供物超所值的产品体验都是其始终如一的坚持。

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