科蒂借收购重返中国梦遇阻

发布日期:2013-07-11 09:14 来源:www.yumiejing.com 点击率:

  收购中国护肤品公司丁家宜2年后,全球香水巨头法国科蒂集团(Coty Inc)并未交出满意的答卷。由于业绩不达预期,据科蒂此前披露的招股说明书,已对这笔24亿元的收购做了减值处理。

  一位丁家宜前高管昨日向《第一财经日报》透露,2012年丁家宜的销售额下降了50%。除了销售额的下降,丁家宜基层销售团队也在深度调整中,此前由于工作方式差异,大部分丁家宜原高管在并购后相继离职。

  对于销量下滑原因和基层销售人员裁员与离职的情况,记者联系科蒂集团中国公司,得到回复称,根据美国证券交易委员会(SEC)对上市企业的规定,公司在上市起40天内(静默期)不允许接受媒体任何采访或披露相关消息。

  销售额腰斩迷局

  丁家宜一个城市经理张新成(化名)告诉记者,截至2013年6月30日的最新财年,该区域的销售收入不到2010年年底科蒂收购丁家宜之前的四分之一。

  在张新成看来,丁家宜销售额不完全是自然的下降。2012年后半年,该区域丁家宜品牌的SKU有一半已经断货。张新成表示:“如果KA((Key Account,重点客户)卖场下3次订单,还没有补货的话,卖场就会‘销码’,要知道,一个条码进入卖场并不是件容易的事情。”

  张新成还表示,另一个造成销售额下降的重要原因是,促销费用大幅度减少。以前“五一”、“十一”等节假日活动,丁家宜都会参与购买超市的地堆等促销活动,但是现在这样的经费减少了六七成。他举例说,其所在辖区某卖场,以前一个月3万元的费用,能产生20万元的销量,现在几乎没有费用投入,只能产生5万~7万元的销售收入。

  费用下降造成的循环影响,就是销售人员没有信心来做丁家宜的产品,因为销量下降,销售人员的提成和收入也降低很多,一些人有了离职的想法。而对于经销商来说,没有费用支撑清理此前的库存,也不再愿意向公司进货。

  人员减少也是销量下滑的另一原因。“以前一个月产生20万~30万元销售的卖场,丁家宜的促销人员有10名,再加上节假日等临时促销人员可能共有20人左右,而现在一个卖场仅有4名促销人员。”

  张新成透露,虽然还没有正式的公司文件,但今年6月底以来,他的上司曾口头表示,该区域还将继续“裁员”到仅保留1人。这意味着,该区域的销售团队将被解体。

  张新成的上司也向记者承认,公司现在的市场销售状况不好,一些达不到公司要求的人和形成亏损的岗位,公司愿意为他们离职做些协调性补偿。

  一位丁家宜前高管透露,此前靠大量的一线销售人员推动,丁家宜的年销售额在庄文阳(丁家宜创始人)后期,维持在8亿~9亿元左右。

  理念冲撞

  对于丁家宜的现状,一位在丁家宜工作10年,现在担任科蒂中层管理者的李念(化名)告诉记者:“科蒂进驻后,其高层管理者与丁家宜原销售团队在操作理念和思维上有差异是造成现状的重要原因之一。”

  李念表示,从他了解到的层面看,近年丁家宜市场投入的整体费用并不低于被收购前,“只是科蒂在经费使用过程中更强调投入产出,要把费用放在更合理的地方。”他举例说,比如原来销售额10万元有1万元的费用,现在销量1万元,销售人员要求几千元的费用,公司当然不会同意。“以前销售费用决定权在大区经理手中,现在情况虽然大致相同,但增加了公司财务的监管环节,所以部分销售人员会觉得费用收紧。”

  而关于近半SKU断货的问题,李念解释说,并购后,公司在丁家宜品牌上一直也都有新品推出,包装升级等动作,但是销量一直未达预期。有些单品在个别区域销售状况好,但是全国范围内销售不好,公司会进行品类的调整也很正常。

  “关键的差异体现在企业文化与沟通方面。”李念说,以前作为本土日化快消类企业,市场变化迅速,上下沟通效率也很高。但现在汇报层级相当多,且科蒂员工的做事方式是谨守在自己的职责范围内,与之交流互动沟通不畅。因而,原丁家宜的销售团队处于观望的状态,而不像老庄(庄文阳)时期,大家只是拼命做事。

  思维的差异还体现在,对于某些灰色地带的容忍度。无论是大卖场还是小超市,在品牌入驻、排放位置、促销等营销活动中都有些回扣等灰色地带,本土品牌有时的处理方式比较灵活,本土管理者也能够理解。但是像科蒂这样的国际公司会严格按照中国法律法规,“所以有时候同样的费用,达不到以前同样的效果。”李念说。

  重返中国市场的平台

  在李念看来,科蒂也想更好地改变中国市场的现状,但现在有点力不从心。2012财年,科蒂新兴市场占营收23%,按照计划,将不断进入和扩张在新兴市场的份额,5年内使新兴市场营收占比达到三分之一以上。

  但丁家宜现在的状况,让科蒂也很担心中国市场再次拖后腿。自从2004年将羽西卖给欧莱雅之后,科蒂已经基本退出了中国市场。但鉴于中国市场的巨大及其他外资日化巨头在中国发展的风生水起,科蒂又开始寻找重新在中国发展的机会。

  “丁家宜提供了在中国制造及分销的平台(阿迪达斯借助丁家宜的渠道,获得了显著的销售增长)。”科蒂在IPO路演中表达了2011年并购丁家宜最重要的原因。

  在收购丁家宜后,Anita Yang被科蒂最高管理层亲自招募到旗下,以领导丁家宜和科蒂大众化妆品事业部在中国所有品牌的业务。她曾在多家外资化妆品牌中国区域任职,在化妆品领域有十多年的丰富经验。
  “中国市场是科蒂全球策略非常重要的一环。”科蒂中国大众化妆品事业部首席执行官Anita Yang在回复本报的一份声明中否认科蒂雪藏丁家宜,“科蒂要将中国发展成为全球核心市场之一的目标非常明确。但是如果没有强大的丁家宜品牌和科蒂对其他在华品牌的承诺(包括在中国市场取得良好开端的阿迪达斯品牌),这一目标将无法实现。”

  而对于目前丁家宜高管和基层营销人员变动的状况,日化行业人士于斐认为:“渠道优势的流失或萎缩,对科蒂来说,也并不一定是坏事。”如果在战略方面把握不住,或在实际运作中遇到困难,断臂求生,重新进行模式的选择和资源的组合,从而引领未来需求也是一种选择。

  “从未来发展看,科蒂能否将丁家宜整合好的关键”,在于斐看来,在于能否协调好他们的理念冲突,科蒂是跨国公司正统的品牌拉动方式,而丁家宜长期以来是中国本土特色的促销拉动和渠道推动方式。

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