高端化妆品涨价连连 消费者被逼转投国货

发布日期:2013-06-21 10:57 来源:www.yumiejing.com 点击率:

郁美净


  继今年初香奈儿、SK-II等高端化妆品品牌引发今年第一轮涨价潮之后,进入6月份,高端化妆品又在中国市场上掀起了年内的第二轮涨价。资生堂、欧舒丹、娇韵诗等品牌均加入涨价行列,涨价幅度最高的达两成之多。对于化妆品价格的轮番上涨,业内分析人士指出,成本上升已经不再是影响高端化妆品定价的最主要的因素,通过涨价拉开与中低端品牌的定位差距,同时最大限度扩大利润空间,才是高端化妆品价格一再上涨的关键原因。

  对价格不敏感的消费者群体不会因为涨价而放弃这些高端化妆品品牌,但随着中国消费者的日益理性,在接二连三的涨价潮面前,也有一部分消费者开始转投网络购买、海外代购,以及重拾对于性价比更高的化妆品老牌“国货”的青睐。

  现象

  高端化妆品价格一涨再涨

  从各大主要卖场呈现出的数据来看,6月初开始,不少化妆品大牌又开始了新一轮的集体调价,涨价幅度最大的达到了15%,涉及手霜、脚霜、防晒霜、身体乳液等多种品类。

  据资生堂专柜的工作人员介绍,从6月初开始,资生堂旗下部分防晒霜、面膜和乳液产品价格都有所上涨,涉及到透白美肌、悦薇、水活焕颜等多个系列,涨幅大多在二三十元左右,不超过10%。涨幅最大的是一款200ml装的紧致美体乳霜,从520元提价至620元,涨幅达20%。

  欧舒丹旗下的35款手霜、脚霜、润肤乳等身体类产品也已集体涨价,涨幅10到20元,均不超过一成。

  继4月份的小规模调价之后,娇韵诗旗下植物保湿系列的几款产品也已进行过价格调整,涨幅在4%到10%之间。

  资生堂公司方面证实了涨价的举措。从2013年6月1日开始,资生堂品牌部分产品价格上调,7月1日起,旗下CPB品牌部分产品也将提价。据称,此次资生堂在中国市场的价格调整主要是为与其他国家的零售价格保持平衡。

  这已经是高端化妆品品牌在中国市场执行的第二轮调价举措了。今年元旦过后,香奈儿、SK-II等大牌化妆品已经进行过一轮涨价,幅度在6%左右。香奈儿今年1月中旬在全球范围内提价7%到30%;SK-II的大部分产品全线提价,涨幅大都在5%到8%之间;迪奥也从2月份开始提价,平均涨幅20%左右。作为化妆品市场的风向标,这些大品牌的价格调整也波及其他品牌的定价策略。

  另据统计,最近两年来,高端化妆品提价尤为频繁,2011年和2012年均经过了至少3次提价,幅度为5%至30%不等。

        原因

  “高端”定价与“高端”定位相匹配

  业内人士总结,每当化妆品出现提价,“原料价格上涨”总是一个“万能”的解释。高端化妆品本来就定价高,许多品牌还往往借推新产品、换新包装等机会“顺水推舟”地推高价格,在抢占夏季销售旺季市场的同时,将涨幅控制在10%左右,通常不足以触动消费者的价格敏感,有时候甚至不易被察觉。

  对于中高端化妆品特别是国际大牌化妆品的定价策略,商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍通过“撇脂定价法”的理论解释说,“撇脂定价法”或者说“高价法”主要通过将产品高位定价从而尽可能在产品生命初期、竞争对手进入市场之前便取得尽可能多地赚取利润。进口一线化妆品涨价主要原因在于其市场占有率高,需求价格弹性小,消费者别无选择,也没有同类型产品作比较,因此对涨价不敏感,于是每一次调价都可令商家大赚一笔。涨价的其他原因还包括进口高关税、流通环节过多、要素成本上涨、节节攀升的营销成本等。

  不过,业内众所周知的一个更加有说服力的理由则是,高端化妆品为维持“高端”的品牌定位,必须以较高的定价来与中低端品牌拉开差距。例如,宝洁新推出不久的定位于“高端中国风”的品牌东方季道面市时的单品价格就定在1000元以上,也就是向其他国际一线化妆品品牌的定价看齐,树立起“高端”的品牌地位。而单品价1000元这个“门槛”,也被视为是当前高端品牌与中低端品牌之间的一道“价格分水岭”。

  财富品质研究院院长周婷以及中投顾问化工行业研究员李加楠一致认为,目前化妆品价格受成本因素的影响已经越来越小,保持高端定位的策略,以及中国市场强劲的消费能力,才是拉动高端化妆品价格连年上升的主要原因。一方面,高端化妆品的高定价制造出与其他中低端品牌的“价格差”,从价格分层过滤掉了一大批竞争对手。另一方面,近年来中国高端市场的消费需求十分强劲,消费者对大品牌也十分推崇,高端化妆品的不断涨价反倒有意识地制造出了市场上的不平衡因素,也迎合了许多消费者“便宜没好货,好货不便宜”的心理预期,进而最终实现利润空间最大化的目的。

  市场

  消费者各显神通应对涨价潮

  尽管高端化妆品涨声一片,但还是有很大一部分消费群体对价格微调并不敏感,就算涨几十元几百元也无所谓,不会轻易更换品牌,所以涨价对销售的影响并不明显。不过,另一方面,也有一部分消费者对于所谓“高端”品牌的追求越来越理性,在高端化妆品不断提价的背景下,逐步转向其他的选择。

  凭借珠三角的地缘优势,人们出国购买化妆品或者寻求海外代购已经是十分普遍的行为。长期从事新西兰、澳洲等地代购业务的程圆圆告诉记者,“许多大品牌在国内的定价实在很离谱,同样的化妆品在国外要便宜得多,很多都相当于国内价的6折甚至更低,所以去海外购买明显是更划算的。”

  还有一部分消费者,选择把高端化妆品设在商场的专柜当成了“试妆间”,看准产品之后,再去网上购买。通常网店的定价都会比专柜便宜,如果碰上做促销,优惠就更加诱人。

  此外,随着近年来“国货热”的兴起,不少消费者也开始放弃对于国际大牌的迷信,开始选购适合自己的高性价比“国货”化妆品。国产老牌化妆品如友谊雪花膏、百雀羚润肤霜、片仔癀、郁美净等,不仅承载着几代人的往日记忆和深厚的文化底蕴,其产品配方其实也更契合东方人的特质,可谓是物美价廉。“这些品牌的价格一般就是十几元、几十元,比国际品牌便宜一大截,但用起来的感觉也很好,小的时候其实也是一直用这些品牌的,所以即使跟国际品牌比起来也不会有体验上的落差,价格落差倒是很明显。”一名年轻的女孩这样比较并评价说。

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