郁美净式圈地:渠道+科技

发布日期:2014-04-15 11:23 来源:未知 点击率:
当下,天津郁美净集团有限公司(以下简称郁美净)在执行‘百千计划’:百名业务员进百市,千名促销员唱响千店。这是一场化妆品领域的战役。要知道,郁美净集团仅在2011年的年销售额就已经达到5亿元人民币;之前,郁美净连同那个包装上面带微笑的小女孩儿,是80后回忆中的经典。而如果抛开民族品牌这一大旗看郁美净——这家公司更像是一个渠道狂人——它赢利并且创新,只不过很低调。
 
变革
 
有关郁美净的最近消息是——今年3月底,这家公司向中国敦煌石窟保护研究基金会捐资70万元,用于敦煌石窟塑像数字化项目。
 
一家天津老牌化妆品集团向一家文物单位提供科技捐助。这一消息还牵出了郁美净集团的另一名号,早在多年前,它就已经被评为天津市首批高新技术企业——自2001年以来,郁美净投巨资先后与南开大学签订了《全面技术合作协议》;与天津大学签订了《美白保湿化妆品联合开发协议》,这家公司在科技创新上似乎从没打折。
 
如果绕开这家企业诸多的光环向回看,那时郁美净董事长张金奎很头疼,他刚刚上任的时候,是1994年。
 
那个年景里,曾经红极一时的很多民族化妆品品牌纷纷倒掉或被吞并,郁美净也一样,老国企公司架构,从管理到营销都已显现老态。十几年的辉煌就这样封箱,张金奎不甘心,尽管这是个烂摊子 ,郁美净包装上那个小女孩儿的微笑还能持续多久,没人知道。
 
张金奎面临的情况很糟糕,新官上任即面临下岗,对于这样的处境,郁美净上上下下更是人人自危。但是办法只有一个——救活郁美净,其实也是救活厂里近千人的生计。
 
1994年以前,化妆品已经率先从百货站包销走向自销。当时,化妆品市场每年销量都是刚性增长,业务员却常常抱怨市场疲软。市场疲软对于挣扎的郁美净来说,只要稍不留神就可能进入破产的死循环。
 
战战兢兢之中,张金奎开始盘算郁美净的出路。
 
摆在张金奎面前的不仅仅是疲软的市场,而是由市场引起的营销链连锁反应。其实,一个品牌想要立足市场,一是技术,一是渠道。
 
对于技术,张金奎引进了自动化投料和包装装置,并建立了郁美净自己的调香室,但是,想要重振郁美净,只有技术没有市场,郁美净也只能是闭门造车。为此,张金奎开始了他的构想——布局渠道。
 
彼时,在经历洋品牌冲击之后存活下来的国产化妆品品牌并不多,上海、北京等大城市高档百货公司俨然已成为“本土日化品牌不得入内”的十里洋场,而郁美净、大宝等国产品牌只能以不到2%的利润空间苟活着。
 
在改革开放开始的前20年,一个企业或者一个品牌消亡并不是稀罕事,消亡仅仅是人们生活中的一部分谈资,倘若谁硬撑着,这个企业也只是回光返照。
 
郁美净快死了,这时横亘在郁美净员工心里的恐惧,便是不知自己何时离开。
 
1994年,郁美净的销售市场仅囿于京、津、冀和东北部分省市。市场的局限始终打压着郁美净那不足的2%。
 
张金奎算了一笔账,倘若郁美净建好自己的网络销售,一个地方就算一年卖1000万,哪怕将来全国的所有经销商都不做郁美净,只靠覆盖式的营销渠道也能保住公司近千人的饭碗。
 
这笔账张金奎算对了,他铺开了一张大网,想用这张大网牢牢套住中国任何一个可能创造利益的角落。
 
郁美净首先组建了经销中心,实现了产销分离;其次,遴选出一支奔跑全国的营销队伍;第三,在全国建立郁美净商贸公司(经营部)、办事处,辐射151个地区,使得企业与市场之间形成了点连线、线连片、片连网的销售网络,逐步达到纵向到底、横向到边。
 
在张金奎看来,市场没有死角,中国版图对于郁美净的产品来说更没有死角。
 
经过一番改革,面临消亡的郁美净活了过来。张金奎也解决了自己的下岗危机。
 
2006年以后郁美净又进一步改革,把经销中心做实为纯商业公司,分成两个部,六个区域,巩固各商贸公司的基础建设,进一步提升营销形象和实力。在化妆品竞争日益激烈的大环境中,许多民族化妆品企业在年销售收入一个亿徘徊中沉下去,而郁美净仍保持每年以20%的速度递增。2010年,郁美净突破年增20%的销售大关,增速提升为25%。
 
近几年,郁美净的销售速度始终以两位数增长,员工收入也在不断提高,起死回生的郁美净终于恢复了精气神。
 
下游
 
张旭,郁美净天津直销商,虽然终日与化妆品同生息,但是脸上的沟坎还是把他出卖给了岁月。经营郁美净至今十年,在张金奎编织的营销大网下,张旭的角色只是这张大网中的一个绳结。
 
张旭的店面不大,隐藏在街道旁的树荫背后。店铺周围,布满五金和烟草店,当然,还有些脏乱的小餐馆。其实,驱车只有不到10分钟的时间,便可到达热闹喧扰的繁华购物街。
 
只是,张旭忍得住,在这里蜗居经营十年,要的就是这样的环境,因为——买卖。
 
张旭话不多,是典型的传统生意人。尽管如此,他的电话却频频响起,谈生意是他生活的一部分。通过他的回答,可以想到电话那头客户的需求以及产品定量。可能是因为老主顾的原因,张旭的回答很简单:“你要几件?”
 
显然对方的需求并不大,但是几个电话下来,看得出张旭的买卖挺红火。对他来讲,这些小店就是他的生命线。
 
作为直销商,张旭很清楚,他需要继续往下铺货,同时他也坦言,利润不厚,他店铺里所有的郁美净产品只能靠发货量赚取最大利润。虽然只是区区几件货,但是这些小超市、小门店都是他的大客户。
 
张旭作为直销商,他最大的优势便是可以直接从郁美净商贸公司拿货,而他的下游客户,只能从他这里获取货源。
 
说到买卖,或许是因为每日与那些小店店主打交道形成的麻木感,张旭依旧很平静,语言里也很少咬文嚼字。也难怪,大街小巷的小超市里都有他供的货,他早已失去所谓的成就感,况且,他也明白,他只是一个生意人,一个普通的直销店店主。
 
在天津,每个区域都会有一个或者多个像张旭这样的郁美净直销商,运作形式也基本一样,提货——大面积向小店铺货,彼此之间还可以相互补充。继续往下游走,张旭们的发货路径是交错的,原因很简单,因为他们生怕漏掉任何一个可以获得利润的角落。
 
“不管在山东或者东北等任何一个地方,都能找到郁美净的商贸公司,同样也可以成为直销商,剩下的就靠你去复制。”张旭说。
 
中国人常说“同行是冤家”,但是对于想成为郁美净加盟商的人而言,张旭们很欢迎。这些在张旭看来,能给你供货我就有了客户。或许他的目光并不长远,但是,想要经营郁美净,你我都变成了张金奎编织的那张大网上的一个扣子,郁美净 “百千计划”中的一个落点。不管怎样,郁美净始终是赢家。
 
张旭跟张金奎年龄相差无几,一个是上游决策者,一个是下游执行者,但并无交集。像张旭这样的人,除天津外,在全国太多了。不过,张旭们跟张金奎也有交集,交集的点一样——赚钱寻出路。
 
现状
 
如同很多美国大片一样,主角的出场预示着拯救的开始。张金奎也是一部大片的主角,只是这部大片演绎的时间很漫长——19年。片头是那个侧脸微笑的小女孩儿,好在故事的结尾很圆满,郁美净活了。
 
郁美净成立之初,天津的化妆品企业至少有六七家,而发展到今天只有郁美净一家存活了下来。
 
如今,着眼中国其他民族化妆品品牌,百雀羚这样80多年的中国老品牌已经与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作,推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。“天天见”的大宝已被美国强生公司收购。
 
面临内忧外患的市场窘境,郁美净也遭遇着被收购与合资的现状,但是郁美净对于国外的购买并不买账。既然活过来了,就应该有自己的活法。
 
到2009年,全球经济危机蔓延,郁美净制订并实施了“三抢”策略,即:抢市场、抢原料、抢人才。在国内许多企业纷纷抱怨金融危机之时,郁美净这一年实现了大幅度提升,成为近年来发展速度和质量最快的一年。
 
回想起那个侧脸微笑的小女孩儿,在郁美净拓展市场之初,大街小巷都有她的身影,近几年却鲜见于报端或者电视媒体。如今兰蔻、DHC等世界品牌的广告铺天盖地,而郁美净的冷漠也仅仅是表象,郁美净的产品已经不仅仅局限于儿童,成人受众也渐渐纳入门下,中高档化妆品也在悄然成长。
 
其实,郁美净也在打着广告牌,随着企业的发展和需要,广告的推广力度不断加大 ,一个新产品的出炉,广告营销也并不含糊。
 
很幸运,张金奎见证了郁美净的“二次腾飞”,其实在他心里,郁美净创立的销售渠道是很多业内同行不可比拟的,对于销售终端的建设,张金奎一如既往。或许正是因为这样制胜于行业的法宝,由于建立的困难,所以才越发显得牢靠。
 
目前,郁美净用几年的时间已经在全国省会和大城市建立起了15个办事处和20个商贸公司及经营部;在全国大中型商场和5000平方米以上规模的超市建立起700多个形象专柜。除台湾和海南省以外,全国各地均有了郁美净的销售网点,其产品在全国的覆盖率达到了95%。
 
在郁美净获得辉煌销售业绩的基础上,荣誉也随之而来。2001年,企业通过了ISO9001质量体系认证,随后几年,郁美净分别获得“中国名牌产品”和“国家免检产品”称号。
 
在此之后,郁美净再上台阶,被评为首批高新技术企业。其研发中心拥有一支引领化妆品时尚的雄厚技术队伍,与国家著名学府南开大学签订化妆品研发框架协议,拥有一批知名专家学者做技术顾问,具备国内一流的研发水平,成为天津市市级研发技术中心,天津市技术创新先进集体。
 
一系列的创新、发展和渠道布局构成了如今的郁美净。如果只是管中窥豹地看这家公司,它无疑是一家平凡的化妆品企业,却在时代的推进中抓住了不少机遇——在与市场的搏杀中,老企业郁美净和那些有着闪耀技术的新公司一样,为自己和天津这座城市加了分。
 
1990年之前,主攻儿童市场的天津郁美净依靠精准的产品定位和朴实的包装,与北京的大宝、上海的霞飞、美加净等是洗护用品市场少有的几个全国性名牌。然而在上世纪90年代外资化妆品和护肤品摧枯拉朽式的冲刷下,民族日化企业纷纷倒闭或被吞并。
 
最终郁美净坚持了下来,是因为它走上了一条很多老品牌不愿意也不敢走的变革之路。在分析市场竞争环境之后,郁美净认识到,儿童产品是自己的一张王牌,鲜奶护肤品是企业起家的招牌,但显然,在市场消费需求越来越丰富和分层的时候,单一的产品就意味着灭亡。
 
与此同时,郁美净加紧销售渠道革新。
 
在随后郁美净开始的变革中可以窥见,这次变革不只是拯救了郁美净自己,同时也分娩了一个时代。
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